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三水饮企隐雪东北“拓荒记”:以产品“定制化服务”征战区域市场

来源:首页 | 时间:2019-02-23

  一天的农活过后,回到家里的炕头上喝一瓶百乐牛,解乏抗疲劳,已成为东北农村里农民较为常见的一个习惯。佛山市三水区隐雪食品有限公司(以下简称“隐雪”)营销总经理丘子安描绘这个景象的时候,情绪高昂起来,在饮料行业整体疲软的大环境下,隐雪用半年时间在东北区域开拓出一个5000万元销售额的新市场格局,让他更加坚定了要走“百乐牛”成长起来的路线,用互联网思维做定制化服务。

  以饮料代工厂起家,到探索自主化品牌,到目前坚定地以研发牵头,走定制化路线打响产品知名度,逐渐把“隐雪”发展成一家集研发、生产、销售为一体的大型饮料食品集团,隐雪的成长堪称三水饮料界的“励志哥”。

  在淘宝上搜“百乐牛”,总共只有7款产品被推出来,其中4款产品才是饮料百乐牛,在其他网购平台如京东商城和1号店上搜,发现根本找不到隐雪研发的这款功能性饮料。

  “这是我们专门针对东北地区研发的一款饮料,并没有在全国铺开。”丘子平的回答道出了这款饮料的市场范围。

  在对百乐牛的产品介绍中,其功能是“百乐牛强化维生素风味饮料解乏抗疲劳”,细看产品的包装上是金黄色金属罐,瓶身上有一个红色的牛头标志,牛头下面写着“百乐牛”三个字。一眼望过去,颇有几分“红牛”的影子。

  从各类功能饮品的市场竞争诉求来看,大致可分为四种显性的需求:提神醒脑、补充体力、运动后平衡机能、补充营养,“而我们也正是找准了功能饮料的需求,专门研发的百乐牛。”丘子安表示。

  在百姓收入水平不断提高的背景下,饮料产品也成为越来越多的城乡居民的生活必需品,消费群体将不断发展壮大。百乐牛的推广路线中,其着重强调可以解决疲劳困乏,补充新能量。“这些宣传对东北的农村非常受用。”丘子安表示,这也是东北经销商提议要针对这个细分市场进行研发的原因所在。

  “但同时,近年来,东北农村的玉米收成不好,消费者对饮料的价格很敏感,但是体力劳动之后,又比较青睐这种补充体力的饮料。”隐雪一位东北经销商表示,百乐牛恰好找到了其中的平衡点。

  据AC尼尔森的调研数据显示,红牛的消费群体超过70%都是脑力劳动者。隐雪面对的是农村劳动力群体,避开不同等量级的饮料企业争锋相对的竞争,寻找生存与发展机会。

  一罐310ML的百乐牛售价为2元,一瓶250ML红牛的售价为5元。“有红牛的功能和口感,价格却是红牛的一半不到,价格优势成为开拓市场的一把利器。”三水一饮料行业人士分析,红牛在市场上的成功,引来跟风并不奇怪,中国市场大,存在即合理。

  如今,根据市场方面反馈回来的信息,在东北大区域市场中,隐雪以百乐牛为代表的各种饮料产品2016年在东北地区的销售总额达到5000万元,比2015年的销售额翻了一番。就像这款产品名字的由来一样,“在隐雪新厂房的周边,围着百威、可口可乐和红牛几家大的饮料巨头,那干脆取名‘百乐牛’吧。”丘子安笑说,饮料行业竞争巨头围剿,各品牌竞争越发激烈,隐雪的“百乐牛”力争拓出自己的一片天地。

  百乐牛针东北市场的“拓荒”只是隐雪众多产品“攻城略地”的一个缩影。在隐雪的产品展示厅,两旁的展示架上不仅有市场上常见的其它品牌的饮料,更有一些“新面孔”产品,大多都是隐雪自己研发的品牌。

  隐雪维+膳食纤维饮料、潮爆果汁系列饮料、小樱桃波子汽水饮料、泡啡、双十一椰子汁等产品满目琳琅。

  “消费者需求的多元化,为饮料新产品的开发提供广阔的市场空间,日益细分化的消费群体也为饮料企业开展目标营销提供机会。”暨南大学产业经济研究院院长顾乃华曾表示。

  隐雪正在抢抓这样的机会。在采访期间,隐雪的工作人员给媒体拿出公司新研发的一款珍珠奶茶,易拉罐设计,天蓝色的瓶身,上面有一个白色的可爱的卡通公仔,“珍珠奶茶”几个字居中呈现,还特意加上了小号字体“白嫩”二字,整个包装设计非常小清新。笔者尝了一口,跟街上奶茶店的“烧仙草”同款口味,还有小颗粒的果冻。

  “这是我们经销商提议的,专门针对学生群体研发的一款产品。”丘子安表示,渠道主要集中在学校及周边。

  “现在整个饮料行业都在面临挑战,一瓶‘健力宝’风靡市场的时代早已过去了。”曾担任健力宝集团内刊主编的植伟森对饮料行业有自己的理解,新的饮料产品可能并不会在未来10至20年持续增长,更可能的状况是增长到达一个制高点后开始下降,然后三五年就被市场淘汰了,或者更快。

  显然,隐雪对此也是深有感悟,品牌推陈出新,是为了适应消费者忠诚度有限而需求又不断变化的市场环境。在这种战略当中,经销商就扮演着极其重要的角色,他们是市场最前线的情报员,就如同百乐牛和奶茶也均因经销商的提议而诞生。

  以大众市场为目标的快速消费品一直推崇“消费者洞察”,宝洁和联合利华在公司内部或外部都有规模庞大的调研部门,所以,饮料食品行业也是如此。

  隐雪从去年开始就召集全国的经销商,共谋应对各区域市场的突围之路,“从经销商的提议来看,东北的功能饮料和碳酸饮料都有比较大的需求,东南沿海地区偏爱果汁类饮品,西北地区起来椰汁类产品。”隐雪公司副总经理丘子平表示,了解这些口味需求,我们就针对性地研发产品应对市场需求。

  这种转变对隐雪来说是巨大的,“以前的模式可能会自己研发一款产品,面向全国,搭建销售渠道。”丘子平说,现在完全是反过来,走定制化路线,根据市场来确定生产。

  根据消费者需求进行调整固然重要,但是难以让消费者形成统一的品牌认知,对此,丘子安直言,摆在消费者面前的选择越来越多,他们很容易转而尝试新的品牌和产品,这种市场的“善变”支撑起近年来饮料新品类的规模化发展,但只要我们的产品不断被消费者使用、常用,才能为品牌发展打好基础,这就是推行定制化服务的初衷所在。

  隐雪是三水本土的饮料企业,创建于2001年,以代加工生产起家,代工产品包括“凉茶领导品牌加多宝、邓老凉茶、红冠凉茶”等二十几个国内外知名品牌。

  三水是健力宝“魔水”的故乡,现在是“饮料之都”,隐雪创始人丘敬华是中国改革开放后第一代饮料企业家,八九十年代广东饮料奇迹创造者之一,至今被业内视为饮料界的翘楚人物。

  从代加工到探索自主品牌的推广,隐雪一步步的成长依循着饮料企业的最常规的发展路径,现在用“定制化”来迎合市场需求,也是隐雪在激烈竞争中摸索出的一套组合拳法,在其掌门人的理念中,未来的发展之路仍然是品牌化战略。

  早在两年前,行业食品饮料巨头企业就开始出现下滑,三水作为国际水都饮料基地,其发展或可一窥整体走势。2016年,三水召开第三季度经济分析会透露,作为三水最具优势的产业,食品饮料业增长步伐有所放缓,百威、红牛、健力宝等企业税收也同比有所下滑。其中一个重要的不利因素是,外部大环境已是换了天地。在经历了十多年的快速增长期后,国内饮料业正面临市场需求疲软、行业竞争加剧、消费者习惯转变、产品结构不断调整等多重考验。

  饮料行业已经面临全面的产能过剩,大品牌遭遇市场狙击,各种新兴品类却开始在市场上生根发芽。比如,2013年以来,真田为代表的枇杷润肺饮料,成功在竞争激烈的饮料市场上突围而出;2014年以来市场轰动一时的生榨椰子汁,掀起了生榨椰子水的潮流;而2015年,统一创新的果蔬汁“微时刻”及汇源新推出的“早呀”果蔬汁,为果蔬汁品类发展开启了一个崭新的时空。

  这场一沉一浮的对比中,可以发现,新兴起来的品类都非以“品牌”作为前锋,更多的是以产品内容作为卖点。

  “消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西。”乔布斯的这句话激励着众多新崛起的产品,也从侧面讲出一个道理,在产品面前,不要死守品牌,且观大品牌遭遇的挫折,就是因为摆在消费者面前的选择越来越多,他们很容易转而尝试新的品牌和产品,中国消费者对饮料产品并没有那么高的忠诚度。

  那么,饮料企业如何能够淡化品牌打造,而聚焦于产品呢?或许互联网上的“网红产品”能给予一定的借鉴意义:洞察新生代消费者的需求!

  曾有品牌专家总结未来的网红产品特质时说,只要能够抓住消费者“爱美,怕死,缺爱”的三个心理,并且能够满足这些需求,就是好产品。

  具体到饮料行业,一款饮料能够提供“美丽”、“健康”的产品,而普通标榜绿色健康的产品已经太多,如果可以将最前沿的生命科学研究与食品饮料产业结合,那才是食品饮料产业的未来。

  去年7月,百威英博(佛山)、可口可乐(佛山)、健力宝等14家企业率先在生产工艺用水上形成“联盟”,达成一致,执行部分指标严于国家标准10倍的“联盟标准”,提升产品质量,抢占品质市场制高点是一种前期的探索。

  三水也似乎正朝此方向谋划,为区内的食品饮料产业搭建载体,提供指导。日前,三水区南山镇召开中国(南山)大健康产业谷招商推介会,就是希望依托广东省营养健康协会、广东省现代健康产业研究院及南山分院、中科院佛山产业技术创新与育成中心等行业协会、科研机构为三水的食品饮料产业增添发展的新动能。

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